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培訓學校管理軟件：在股票市場獲得客戶的成本越來越高。為了尋求新客戶，打入市場是不可避免的。然而，下沉市場很難在短時間內(nèi)擴大規(guī)模，也不能快速賺錢。這需要資本的足夠耐心。顯然，網(wǎng)絡教育的市場大戰(zhàn)可能已經(jīng)在醞釀之中。

從2014年左右網(wǎng)絡教育創(chuàng)業(yè)的興起到現(xiàn)在，已經(jīng)發(fā)展了5年。在過去的五年里，一級和二級市場逐漸飽和，市場規(guī)模不斷擴大。據(jù)世界預測，到2020年，網(wǎng)絡教育的市場規(guī)模預計將達到3150億元。

根據(jù)嚴觀田甜發(fā)布的《2019年中國在線教育市場分析報告——市場規(guī)模現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》，K12在線用戶規(guī)模正在擴大。2016年至2018年，K12在線用戶數(shù)量分別達到532.7萬、749.7萬和968.9萬。

隨著第一條線和第二條線的飽和，許多玩家也開始打下沉市場的主意。新東方、家庭作業(yè)幫助、美好未來和其他教育機構都制定了他們的計劃來搞垮市場。尤其是新東方，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅在2018財年，新東方在線的城市市場就增長了近一倍。

教育衰退可能有幾個原因。 首先，教育是一個服務業(yè)。服務業(yè)不僅要為一線和二線服務，還要為全國服務。進入市場的智能手機用戶數(shù)量基本上是普遍的，基礎設施也在逐步改善。業(yè)內(nèi)有些人也談到，電子商務和教育都是服務行業(yè)。教育應該向電子商務學習，在三線和四線城市“搶人”。

其次，大多數(shù)在線教育公司受資本驅(qū)動，資本自然會追求利潤和新的增長。顯然，在線教育覆蓋了三四線城市的用戶來賺取收入，這需要資金和彈藥的支持。然而，從2019年上半年教育行業(yè)的投融資情況來看，資金轉冷趨勢明顯。

數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年共發(fā)生167起投融資事件，不含未披露金額，總計92.91億元。與2018年上半年的342例相比，這一數(shù)字縮水了近一半。

根據(jù)blackboard insight的數(shù)據(jù)，K12仍然是投資密集型教育的絕對主流。目前，網(wǎng)絡教育要想獲得逐漸成為理性資本的青睞，就必須創(chuàng)造新的增長點，這就要求網(wǎng)絡教育公司不要陷入市場。

海豐教育首席執(zhí)行官鄭文成曾表示，一線城市的教育機構人口密集，高質(zhì)量的教師高度飽和，家庭擁擠，很容易引發(fā)價格戰(zhàn)。然而，二線、三線和四線城市有能力支付消費，但沒有相應的教育資源。在線教育有能力適應市場，并能在二線、三線和四線城市找到自己的位置。

去年，《中國青年報》冰點周刊的一篇文章——《這一幕可能改變命運》引發(fā)了大量轉發(fā)。文章中這個畫面所改變的命運是指一些教育程度較低的學校觀看了成都市第七中學的網(wǎng)絡直播，并與成都市第七中學的學生一起上課和參加考試。許多人感動得流淚，但隨之而來的是巨大的爭議。

許多人懷疑這只是一個通過銷售產(chǎn)品來賺錢的資本游戲。沒有良好的線下合作，遠程教育對大多數(shù)學生的影響將大大降低。

客觀地說，在互聯(lián)網(wǎng)技術的祝福下，網(wǎng)絡教育彌合了教育資源的不平衡，這確實有助于提高欠發(fā)達地區(qū)的教育水平。

目前，下沉市場中在線教育用戶的習慣仍處于培養(yǎng)階段，傳統(tǒng)教育處于絕對的主流地位，但下沉市場的潛在需求非常大。一所知名大學的報告曾顯示，在它調(diào)查的在線教育用戶中，三線和四線城市的總使用時間最高，其次是二線城市、特大城市和非城市?？梢钥闯?，第三和第四行希望通過在線教育改變他們的命運。

這不是沒有原因的，因為大多數(shù)國內(nèi)優(yōu)質(zhì)教育資源都集中在第一線和第二線。數(shù)據(jù)顯示，到2017年，中國一線和二線城市有4359.7萬中小學生，而更廣泛的三線城市有1.2億中小學生渴望獲得更好的教育資源。數(shù)據(jù)顯示，城鄉(xiāng)差距已經(jīng)反映在小學階段。37%的農(nóng)村小學專職教師大學畢業(yè)，66%的農(nóng)村小學專職教師大學畢業(yè)。

由于教師的不平衡性，隨著網(wǎng)絡教育機構大規(guī)模擴張的深入，越來越多的三、四線家長開始關注網(wǎng)絡教育機構。

根據(jù)《基礎教育發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)，中國二線和三線城市的人均教育支出增長了近6倍，其中30%以上的支出也用于教育。因為對他們來說，他們的孩子可以通過選擇網(wǎng)絡教育來爭取高質(zhì)量的“網(wǎng)絡教師”資源，并且可以通過K12在線一對一等方式直接與一線城市的高質(zhì)量教師建立聯(lián)系，從而實現(xiàn)孩子學習水平的快速提高。

下沉的困難 第三和第四線下沉市場的蓬勃發(fā)展的需求對在線教育玩家來說是一件好事。一方面，目前全國的K12學齡學生基本上是在各種屏幕和各種電子設備下成長的，用戶習慣的適應性不會有大問題。

但是，在線教育應該如何在不斷下滑的市場中崩潰呢？

目前，還沒有明確的答案。業(yè)內(nèi)一些人認為，由于市場教育還不夠成熟，可以啟動“先免費，后付費”的模式——即先讓用戶體驗課程質(zhì)量和客戶體驗的好處，免費收獲一批用戶，然后在后期通過付費模式選擇高質(zhì)量、忠誠的用戶。

然而，風險在于早期免費投入的成本太高，一旦用戶習慣了免費投入，以后可能很難說服用戶付費。由于用戶在不斷下跌的市場中對價格的高度敏感性，定價策略變得非常重要，并且定價差異可能導致用戶規(guī)模增長的非常不同的結果。

此外，受經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，下沉市場的用戶在接受和區(qū)分來自第一線和第二線的信息的能力上存在一定差距。例如，從不斷下滑的市場中父母的心理需求出發(fā)，他們愿意在網(wǎng)上學習咨詢信息，但卻要去找老師上課。

畢竟，網(wǎng)絡教育的虛擬性和遠程性使得兒童和教師不可能建立一個完整的交流環(huán)境。離線商店模式本質(zhì)上是面對面的，以建立信任和口碑。它更具強制性、目的性、計劃性和紀律性，受到家長的青睞。這可能導致獲得客戶的主要在線教育方法，包括電話銷售和促銷、廣告、渠道合作、朋友圈和社區(qū)分裂等。在不斷下跌的市場中不得不打折扣。

教育應該如何下沉？ 作者認為有四點需要做好。

首先，選擇正確的軌道。

因為對于在線教育產(chǎn)品來說，它是父母的產(chǎn)品，并能說服他們。父母需要選擇是學習編程還是英語。玩家選擇K12，幼兒教育或職業(yè)教育。根據(jù)三線、四線下沉市場的教育現(xiàn)狀，對于機構來說，以兒童語言培訓和K12為先導的網(wǎng)絡教育在下沉到三線、四線城市方面可能有更多優(yōu)勢。

其次，它應該在線和離線相結合。

在線大班直播可以在網(wǎng)上進行，但同時，有必要將離線輔導課與在線課程結合起來。例如，可以采用離線社區(qū)商店或低成本加入模式。在線可以作為吸引顧客和擴大品牌聲譽的重要渠道。在線輔導課程和商店可以打開聲譽。在教育的任何階段，都有必要建立學生對教師的情感支持，展現(xiàn)家長教師的專業(yè)素養(yǎng)和知識產(chǎn)權形象。它能在父母之間形成更穩(wěn)定的顧客群體進入和聲譽效應。

之所以說我們應該更多關注線下，是因為市場也在重估線下價值。因為網(wǎng)絡教育的本質(zhì)是與學生爭奪有限的娛樂時間，這是違反自然的。遠遠不止一兩個留守兒童需要關注不斷下滑的市場。網(wǎng)絡教育產(chǎn)品的競爭對手是網(wǎng)絡娛樂產(chǎn)品，如高音、王者的榮耀、微信、微博、優(yōu)衣堂和電視，這些產(chǎn)品用于網(wǎng)絡教育的時間有限。因此，真正的教育產(chǎn)品應該在不斷下滑的市場中爭奪孩子們的教育時間，而不是分割他們的自由時間。

第三，做好定價策略。

家長對教育產(chǎn)品的性價比有更高的要求，這就要求平臺首先要有一個明智的產(chǎn)品定價策略。許多參與者可能會認為在下沉市場的成本投入很大，那么定價將基于成本結構，但這顯然偏離了下沉市場的國情。一方面，下沉市場的國民經(jīng)濟收入低于一線和二線，教育支出減少。其次，用戶缺乏品牌意識。他們更相信口頭交流和熟人的推薦。獲得客戶的成本和途徑也面臨許多不確定性。

因此，在不斷下滑的市場中，核心應該堅持基于產(chǎn)品價值而不是成本結構的定價。從事在線教育的業(yè)內(nèi)人士牟陽表示，在藝術領域，大多數(shù)企業(yè)都是按照分工邏輯定價的。例如，我接受300元，給老師50%或40%的分成。這種純粹的劃分是一種非常粗糙的操作，沒有從商業(yè)邏輯上設計成本結構。

因此，適當?shù)牟呗允沁m度放棄利潤，并在早期階段關注口碑和爆炸。由于三線和四線城市的家長對在線教育的信任度較低，更注重成本效益，他們對教學質(zhì)量和經(jīng)驗的要求更高。如果他們改進他們的教學產(chǎn)品，使他們的孩子能夠有實際的學習效果，并依靠口碑傳播，他們可以迅速降低獲得客戶的成本，提高轉化率和再購買率。

第四，深化三四線教育產(chǎn)業(yè)鏈。

三、四線城市教師和管理人才短缺。對于在線教育公司來說，很難快速本地化和推廣布局。由于教育產(chǎn)業(yè)鏈非常長，涉及教學研究、銷售、培訓和教學等諸多環(huán)節(jié)，通過一線城市的大型機構來運營這些環(huán)節(jié)幾乎是不可接受的。但是，三、四線城市的服務模式和教育模式需要在技術落地、教學質(zhì)量標準、師資等方面進行全面調(diào)整，由于各方面資源不足，需要支付較高的推廣成本。

教育下沉，不能快速賺錢。 教育促進穩(wěn)定，資本促進速度。不斷下滑的教育市場也是一個增長緩慢的市場，不要著急。市場集中度和用戶規(guī)模與一級和二級市場之間存在差距。因此，在不斷下滑的市場中，盡管有可能從許多游戲方式中學習，例如集體競爭和幫助，以迎合父母的貪婪心理，但是否會有持久的效果還有待觀察。

雖然在不斷下滑的市場中，消費者對廉價消費品非常貪婪，但這并不意味著教育產(chǎn)品也是如此，因為教育市場有其特殊性。此外，共享商品鏈接是為了打折，而共享學習產(chǎn)品鏈接和每天學習是為了提高學習成績。這不是對經(jīng)濟利益的直接刺激，因此可能很難吸引低迷市場中人們的熱情參與。

一位業(yè)內(nèi)資深互聯(lián)網(wǎng)人士坦言:“網(wǎng)絡教育的產(chǎn)生是一個大趨勢，但它與物質(zhì)產(chǎn)品有著根本的不同。商品消費可以很快體驗到商品的價值，但網(wǎng)絡教育應該更加注重價值，這就要求用戶經(jīng)歷一個漫長的體驗過程。因此，我們會發(fā)現(xiàn)，將網(wǎng)絡教育產(chǎn)品作為物質(zhì)產(chǎn)品銷售，充滿了心理營銷引導、折扣、促銷、狂歡和捆綁銷售，使用戶陷入購買欲望，這直接導致用戶只關注前半部分的消費，而不能理性地權衡后半部分的學習體驗，導致課程的大量積累。”

教育產(chǎn)業(yè)具有很強的反周期性質(zhì)，因為當經(jīng)濟低迷時，教育支出反而會上升。然而，從整體環(huán)境來看，網(wǎng)絡教育在未來兩年并不樂觀。

有三個原因:

首先，教育行業(yè)已經(jīng)過了獎勵期，接待顧客的成本正在急劇上升。 二是教育消費升級的到來。高質(zhì)量的差異化供應和標準化的教育服務有望淘汰許多中小企業(yè)。 第三，目前，許多玩家受到資金的限制，缺乏清晰的游戲風格。 在股票市場獲得客戶的成本越來越高。為了尋求新客戶，打入市場是不可避免的。然而，下沉市場很難在短時間內(nèi)擴大規(guī)模，也不能快速賺錢。這需要資本的足夠耐心。顯然，網(wǎng)絡教育的市場大戰(zhàn)可能已經(jīng)在醞釀之中。