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學(xué)員管理系統(tǒng)：網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品是一個(gè)需要用戶(hù)深度培養(yǎng)的平臺(tái)。它的最終目標(biāo)是通過(guò)銷(xiāo)售課程來(lái)創(chuàng)收。哪些因素會(huì)影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)產(chǎn)品？這是每個(gè)操作和產(chǎn)品都想知道的問(wèn)題。在本文中，筆者分享了設(shè)計(jì)用戶(hù)調(diào)查問(wèn)卷的方法和具體的消費(fèi)者行為理論，以供參考和研究。

研究用戶(hù)訂單的影響因素有很多方法，數(shù)據(jù)分析可以通過(guò)用戶(hù)行為軌跡、用戶(hù)肖像等進(jìn)行。您也可以使用傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查方法讓用戶(hù)選擇他們的內(nèi)心想法。

作者認(rèn)為，無(wú)論用哪種方法來(lái)研究用戶(hù)行為，都不能保證完美。因此，應(yīng)該并行使用多種研究方法，進(jìn)行補(bǔ)充和比較，以分析出更加全面和正確的結(jié)論。

作者最近為他的公司運(yùn)營(yíng)的在線教育產(chǎn)品制作了一個(gè)系統(tǒng)的用戶(hù)研究系統(tǒng)。本文在問(wèn)卷設(shè)計(jì)階段分享了基于消費(fèi)者行為理論的問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法和過(guò)程。

我們應(yīng)該從哪里開(kāi)始探索用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)課程意愿的影響因素？

我們可以從結(jié)果中推斷:我們想通過(guò)用戶(hù)問(wèn)卷來(lái)分析影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)在線課程的影響因素。首先，我們需要自己列出可能的影響因素。然后，根據(jù)這些假設(shè)，我們?cè)O(shè)計(jì)問(wèn)卷供用戶(hù)選擇。最后，我們分析了這些因素的有效性和重要性。

因此，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠脩?hù)研究系統(tǒng)(問(wèn)卷設(shè)計(jì))應(yīng)遵循以下流程:

以上三個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該聯(lián)系在一起。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的最后階段，如果上面列出的假設(shè)不夠全面，重要的影響因素也將從問(wèn)卷設(shè)計(jì)中忽略(不要期望在問(wèn)卷中添加“其他”，用戶(hù)將能夠?yàn)槟顚?xiě))。最終的調(diào)查結(jié)果會(huì)有很大的偏差，這可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的操作指南。

因此，用戶(hù)研究的設(shè)計(jì)系統(tǒng)是非常重要的。尤其是在信息收集和準(zhǔn)備階段。讓我們談?wù)劸唧w的操作。

步驟1:信息收集 這個(gè)階段是用戶(hù)研究的準(zhǔn)備階段。主要是收集盡可能全面的影響因素的信息，然后整理信息——消除無(wú)效信息，合并相似因素，對(duì)許多因素進(jìn)行分類(lèi)和總結(jié)，最后提煉出核心的幾個(gè)影響因素。

那么我們?nèi)绾伍_(kāi)始收集信息呢？主要從以下三個(gè)方面:

基礎(chǔ)理論研究 運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 深入的用戶(hù)訪談 1.基礎(chǔ)理論研究 理論基礎(chǔ)研究是從前人已經(jīng)研究過(guò)的理論中尋找一種適用于自己研究的方法，這也是學(xué)術(shù)研究的常用方法。

作為一名操作者，雖然你不需要像學(xué)術(shù)論文那樣厚的理論基礎(chǔ)，但通過(guò)適當(dāng)?shù)貙W(xué)習(xí)和借鑒其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒?，你可以大大提高操作效果?/span>

由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研究理論并不多，但事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)課程購(gòu)買(mǎi)本質(zhì)上也是一種消費(fèi)行為。因此，在本研究中，我選擇的理論基礎(chǔ)是一些消費(fèi)者行為理論。

主要有以下幾種:

(1)感知價(jià)值理論

顧客感知價(jià)值的概念，CPV)被廣泛使用。在消費(fèi)者行為方面，許多學(xué)者已經(jīng)證實(shí)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有顯著影響。

它是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要參考依據(jù)。顧客感知的商品價(jià)值越高，做出采購(gòu)決策和采購(gòu)活動(dòng)的可能性就越大。

(2)知覺(jué)有用理論

感知有用理論最早是由戴維斯(1986)提出的，來(lái)源于他在研究中提出的技術(shù)接受模型。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者在TAM理論模型和網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行了新的探索和研究。

(3)感知風(fēng)險(xiǎn)理論

哈佛學(xué)者鮑爾在1960年提出了感知風(fēng)險(xiǎn)理論。在他的研究中，他將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)的潛在結(jié)果的可變性。

(4)感知信任理論

當(dāng)在線課程作為虛擬商品交易時(shí)，很可能會(huì)導(dǎo)致缺乏信任。國(guó)內(nèi)外學(xué)者通過(guò)研究提出，感知信任對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響。

(5)購(gòu)買(mǎi)意愿理論

菲什拜因?qū)①?gòu)買(mǎi)意愿定義為消費(fèi)者可能做出購(gòu)物行為的概率。學(xué)者Ajzen將購(gòu)買(mǎi)意愿定義為消費(fèi)者在實(shí)際選擇購(gòu)買(mǎi)某種商品或某種選擇之前的決定。

近年來(lái)，越來(lái)越多的研究在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行，以購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量來(lái)衡量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素。

通過(guò)研究一些理論，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多理論基礎(chǔ)可以與我們?nèi)粘２僮髦锌偨Y(jié)的主觀經(jīng)驗(yàn)相匹配——例如，用戶(hù)將判斷課程的價(jià)值是否與支付的金錢(qián)和時(shí)間相匹配。用戶(hù)對(duì)平臺(tái)和教師的信任也應(yīng)該是他們購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)影響因素。..

然而，這些都是我們的推測(cè)。最后，這些因素是否以及在多大程度上有影響是我們研究的意義所在。

2.對(duì)用戶(hù)的深入采訪 通過(guò)這些理論研究和日常操作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我們可以進(jìn)行下一步:深入采訪用戶(hù)。通過(guò)與少數(shù)用戶(hù)的深入交流，我們初步驗(yàn)證了我們的假設(shè)是否正確，并獲得了一些用戶(hù)可能遺漏的因素。

深入的用戶(hù)訪談也是一項(xiàng)嚴(yán)格的工作。

首先是用戶(hù)選擇。我們首先采用分層抽樣。根據(jù)平臺(tái)上用戶(hù)的身份、角色和學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，用戶(hù)被分為四個(gè)不相交的層次:初中生、高中生、初中生家長(zhǎng)和高中生家長(zhǎng)。此外，在四層用戶(hù)中進(jìn)行簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣，從每層用戶(hù)中選擇10個(gè)用戶(hù)進(jìn)行初步溝通，以確認(rèn)他們的采訪意圖。

最后，成功采訪了21名用戶(hù)。包括4名高中生、6名高中生家長(zhǎng)、5名初中生家長(zhǎng)和6名初中生家長(zhǎng)。它們涵蓋了我們產(chǎn)品的所有對(duì)象標(biāo)識(shí)。

訪談的內(nèi)容分為三個(gè)部分:

了解用戶(hù)的基本情況以及他們是否在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)了在線課程。 進(jìn)行結(jié)構(gòu)化訪談，即多項(xiàng)選擇問(wèn)題，為已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)在線課程的用戶(hù)提供指導(dǎo)和溝通可能性因素；影響引導(dǎo)未購(gòu)買(mǎi)在線課程的用戶(hù)選擇未購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性的因素。 深度訪談，主要是公開(kāi)交流，讓用戶(hù)表達(dá)自己的想法。 最后，訪談結(jié)果如下表所示:

通過(guò)對(duì)訪談結(jié)論的整理，發(fā)現(xiàn)受訪用戶(hù)提到的許多影響因素與理論基礎(chǔ)的結(jié)論一致，包括課程內(nèi)容質(zhì)量(感知價(jià)值)、對(duì)我們平臺(tái)品牌的信任(感知信任)等。

通過(guò)合并相似的問(wèn)題，我們可以提取幾個(gè)符合理論基礎(chǔ)的因素:感知有用性、內(nèi)容質(zhì)量、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任、社會(huì)影響、使用習(xí)慣等。

同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)了一些新的影響因素，因?yàn)槲覀兊脑诰€課程是直播模式，所以很多用戶(hù)表示在購(gòu)買(mǎi)在線課程時(shí)，他們更注重在線課程的教學(xué)時(shí)間。這是因?yàn)橹袑W(xué)生有繁重的課業(yè)，而且他們中的大多數(shù)人也在課后參加補(bǔ)習(xí)班。

然而，時(shí)間因素作為一個(gè)影響因素在以前的研究中很少提及。通過(guò)訪談的結(jié)論，作者決定在假設(shè)的影響因素中增加課程時(shí)間的匹配因素。

第二步:提出影響因素假說(shuō) 通過(guò)前期大量的信息收集和準(zhǔn)備工作，我們已經(jīng)能夠提取出影響因素并做出簡(jiǎn)單的假設(shè)模型。

除H2和H3外，共總結(jié)出8個(gè)與購(gòu)買(mǎi)意愿呈負(fù)相關(guān)的影響因素。其余6個(gè)項(xiàng)目被認(rèn)為與購(gòu)買(mǎi)意向正相關(guān)。

第三步:根據(jù)假設(shè)設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷 接下來(lái)，我們將根據(jù)上述8個(gè)假設(shè)和用戶(hù)的使用場(chǎng)景設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)一份調(diào)查問(wèn)卷。設(shè)計(jì)問(wèn)卷的目的是檢驗(yàn)上述影響因素的假設(shè)是否真實(shí)，并分析影響程度。

在初步測(cè)量量表開(kāi)發(fā)完成后，筆者邀請(qǐng)了公司研究部門(mén)的專(zhuān)家和高校商科教授對(duì)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、語(yǔ)言和范圍進(jìn)行了修訂和優(yōu)化，最終完成了一個(gè)包含8個(gè)潛在變量和39個(gè)影響平臺(tái)用戶(hù)課程支付意愿的指標(biāo)項(xiàng)的測(cè)量量表。(基于空間考慮，下圖僅截取了部分比例尺。)

至于回答選項(xiàng)，問(wèn)卷使用5級(jí)李克特量表收集問(wèn)卷數(shù)據(jù)。作業(yè)標(biāo)簽分別為:1分不同意；不太同意扣2分；一般3分；比較一致得4分；完全同意5點(diǎn)。

最終問(wèn)卷設(shè)計(jì)包括兩個(gè)主要部分:

第一部分是個(gè)人信息，包括性別、身份角色和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷。這部分?jǐn)?shù)據(jù)主要是為了了解樣本的分布情況，并且可以對(duì)統(tǒng)計(jì)變量如同一性進(jìn)行單因素分析。

第二部分是本問(wèn)卷的主要部分——39個(gè)調(diào)查問(wèn)題。(選定部分)

到目前為止，一份來(lái)源完整、邏輯清晰的用戶(hù)調(diào)查問(wèn)卷已經(jīng)完成。