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學(xué)員管理系統(tǒng)：在經(jīng)歷了野蠻的增長之后，教育品牌需要更加關(guān)注行業(yè)的發(fā)展方向，抓住高凈值用戶，降低獲取客戶的成本，更加穩(wěn)步地向前發(fā)展。

人工智能媒體咨詢公司發(fā)布的《2018年中國在線教育產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，到2020年，中國在線教育用戶數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到2.96億，市場規(guī)模將達(dá)到4330億元。市場擴(kuò)張的背后是整個(gè)行業(yè)普遍虧損的現(xiàn)實(shí)。

根據(jù)相關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，2018年前三季度，51道指虧損1.127億元、7.377億元和9040萬元?！缎畔?bào)告》還指出，VIPKid的收入增長強(qiáng)勁，但虧損也在擴(kuò)大。

此前的數(shù)據(jù)顯示，目前80%的在線教育機(jī)構(gòu)沒有盈利。這背后有許多原因，包括缺乏商業(yè)模式、在教學(xué)和研究、產(chǎn)品和技術(shù)方面的大量投資、教師成本以及該行業(yè)的再購買率低。

其中一個(gè)重要的原因是教育市場的不景氣。大和小模式:根據(jù)埃雷利的數(shù)據(jù)，截至2018年11月，僅石家莊就有8個(gè)市轄區(qū)的3500至4500個(gè)機(jī)構(gòu)。在中國，規(guī)模超過5億的企業(yè)不到30家。

這也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)極其激烈的競爭，導(dǎo)致了高客戶獲取和營銷成本。此前，業(yè)內(nèi)人士透露，獲得一個(gè)潛在試鏡用戶的成本在幾十元到幾百元之間。當(dāng)潛在用戶選擇試聽時(shí)，成為付費(fèi)用戶的可能性只有十分之一。

另一方面是一對(duì)一規(guī)模經(jīng)濟(jì)這個(gè)問題，進(jìn)一步放大了支出成本。根據(jù)51Talk之前的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，2018年第三季度的銷售和營銷費(fèi)用達(dá)到1.83億元，同比增長10.2%。

市場慣性與教育產(chǎn)業(yè)短板 事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)教育行業(yè)有其自身的營銷慣性。他們習(xí)慣于依賴在線促銷、戶外廣告和電子商務(wù)廣告。例如，地鐵、公交車、綜藝節(jié)目，甚至大城市的大型戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)教育廣告無處不在。在資金的驅(qū)動(dòng)下，在線教育平臺(tái)已經(jīng)支付了大量的資金來邀請(qǐng)名人為他們代言，并為他們命名綜藝節(jié)目。

從某種程度上來說，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)教育的營銷模式有其自身的缺點(diǎn)，那就是它傾向于向傳統(tǒng)渠道扔錢。然而，教育行業(yè)也是一個(gè)需要精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶的領(lǐng)域。這種傳統(tǒng)的營銷方式過于粗放，向明星和銷售人員砸錢的廣告效應(yīng)還沒有顯現(xiàn)出來，獲得客戶的成本也沒有降低。

其次，網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品是一種典型的體驗(yàn)周期長、支付高的產(chǎn)品。高價(jià)格帶來高期望。一旦產(chǎn)品不符合預(yù)期，就很容易放棄更新費(fèi)用。因此，整個(gè)行業(yè)的再購買率很低，需要不斷投資于營銷以獲得新用戶，這反過來給原本是輕資產(chǎn)的教育行業(yè)帶來了沉重的成本壓力。

在線教育很難獲得客戶，垂直營銷媒體平臺(tái)也缺失。 教育市場的兩端都有陣痛:一是企業(yè)，受眾狹窄，決策跨度大(交易困難)，營銷成本高，努力少，沒有利潤。另一邊是用戶，他們不知道從哪里找到合適的組織，無法獲得有效的信息，并且非常困惑。

不同于汽車行業(yè)，汽車之家8221；房地產(chǎn)行業(yè)有家庭鏈接高度競爭的教育行業(yè)還沒有產(chǎn)生一個(gè)公認(rèn)的垂直權(quán)威媒體平臺(tái):受眾多樣，需求差異很大，教育機(jī)構(gòu)和客戶之間缺乏點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的媒體平臺(tái)來解決用戶的信息需求，這相對(duì)加大了企業(yè)精細(xì)營銷的難度。

一般來說，如果有一個(gè)大型統(tǒng)一的垂直媒體平臺(tái)，市場投放成本相對(duì)可控，但很難說服用戶通過傳統(tǒng)的品牌曝光和推付費(fèi)。

在教育行業(yè)缺乏大型權(quán)威垂直媒體的情況下，為了滿足企業(yè)營銷和客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)結(jié)算的需求，一個(gè)垂直統(tǒng)一的權(quán)威教育媒體平臺(tái)需要具備幾個(gè)特征:

1.該平臺(tái)具有強(qiáng)大的影響力、權(quán)威的教育內(nèi)容和媒體特色。

2.廣泛的用戶覆蓋面，能夠完全覆蓋細(xì)分教育市場和下沉長尾市場的所有領(lǐng)域。

3.能夠準(zhǔn)確鎖定客戶和智能配送。

因此，為了打破獲取客戶成本高的困境，網(wǎng)絡(luò)教育應(yīng)該著眼于尋找一個(gè)與上述特征相似且符合自身企業(yè)定位的媒體平臺(tái)來制定營銷策略，以降低獲取客戶的成本。讓我們逐一分析它們。

(1)教育行業(yè)如何通過內(nèi)容方面的影響來俘獲用戶的心？

從行業(yè)的影響力和權(quán)威性來看，內(nèi)容方對(duì)于教育企業(yè)的營銷和客戶獲取之所以重要，是因?yàn)樗敲襟w平臺(tái)價(jià)值的底層。它可以通過平臺(tái)的行業(yè)影響力形成高端用戶的信任機(jī)制，并通過平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖驅(qū)動(dòng)粉絲的聚焦效應(yīng)。

從谷歌、臉譜到百度、騰訊等國內(nèi)巨頭，我們可以看到一個(gè)趨勢(shì)，這些巨頭都在成為一個(gè)大型的媒體集團(tuán)，通過算法機(jī)制和內(nèi)容優(yōu)化機(jī)制建立自己的權(quán)威影響力和價(jià)值信任機(jī)制。

在國內(nèi)，意見領(lǐng)袖的數(shù)量和內(nèi)容的質(zhì)量決定了信息平臺(tái)的權(quán)威性。微信和新聞客戶端已經(jīng)成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中最重要的內(nèi)容平臺(tái)。今天的頭條新聞也為許多創(chuàng)作者提供了大規(guī)模的流量。大量高質(zhì)量的創(chuàng)作者已經(jīng)離開垂直平臺(tái)，轉(zhuǎn)向微信和頭條。作為后來者，百度在塑造其媒體屬性方面也在慢慢趕上市場。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，第100名的作者人數(shù)已經(jīng)超過190萬，其中95%的報(bào)道來自主要媒體或機(jī)構(gòu)。

教育產(chǎn)品有自己的內(nèi)容。營銷平臺(tái)的權(quán)威性和內(nèi)容的質(zhì)量直接決定了營銷的效率。對(duì)于教育等高成本產(chǎn)品和重決策產(chǎn)品來說，借助多元化的權(quán)威大型平臺(tái)，建立以權(quán)威媒體開放平臺(tái)為龍頭的教育自媒體的協(xié)同泄流和內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制尤為重要。

(2)如何覆蓋各級(jí)市場的目標(biāo)客戶？

教育產(chǎn)業(yè)和人口需求有許多細(xì)分部門& # 8221；成千上萬的人和面孔& # 8221；下降趨勢(shì)是顯而易見的。艾瑞咨詢的報(bào)告指出，如下圖所示，在線教育市場的用戶在第一層已經(jīng)飽和，在第二層有所增加，在第三和第四層市場潛力巨大。

因此，從第二個(gè)角度來看，如果營銷平臺(tái)要滿足教育行業(yè)的市場特點(diǎn)，它必須有一個(gè)廣泛的用戶覆蓋群體。從第一行和第二行覆蓋第三和第四行用戶的能力來看，我們可以鎖定的第一梯隊(duì)大致是——今天的頭條，騰訊和百度。

數(shù)據(jù)可以說話:根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的最新新聞信息應(yīng)用排名，百度、騰訊和頭條分別位列前三名，從本周活躍用戶數(shù)量來看，新浪排名第四，與第三名的頭條& # 8221；白頭藤8221；新聞信息平臺(tái)的三大支柱已經(jīng)形成。

資料來源:艾瑞咨詢

為了抓住不斷下滑的市場，許多教育產(chǎn)品的玩家直覺地想到將內(nèi)容信息流放在有趣的標(biāo)題上、快速操作或者在許多游戲上銷售產(chǎn)品。然而，事實(shí)上，從英美煙草到頭條新聞，強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)公司也在努力打入市場:

在騰訊和百度等平臺(tái)上，產(chǎn)品矩陣游戲形成的數(shù)據(jù)和用戶維度更加準(zhǔn)確，在不斷下滑的市場中，用戶覆蓋面更大。頭條是頭條+震動(dòng)，騰訊的微信+QQ用戶持續(xù)時(shí)間出奇的長，百度的iQiyi、地圖、帖子和信息流提供了豐富的用戶維度。這些也是新的力量，如快速玩家和許多玩家目前不能參與。

三線和四線城市對(duì)教學(xué)和培訓(xùn)的需求不容忽視。兒童編程課程也有市場，如K12課程輔導(dǎo)和音樂圍棋。然而，從目前的角度來看，有趣的標(biāo)題、快速的操作和大量的競爭是接近三線和四線用戶并利用增量的機(jī)會(huì)。然而，主要陣營應(yīng)該專注于如何抓住市場的紅利和平臺(tái)的特點(diǎn)，目前的頭內(nèi)容巨人下沉。

如何建立一個(gè)準(zhǔn)確鎖定客戶和有效分銷的整合營銷機(jī)制？ 從第三個(gè)角度來看，適合教育產(chǎn)品營銷的垂直權(quán)威媒體應(yīng)該有能力準(zhǔn)確定位客戶并進(jìn)行分流和分銷，而符合這些特點(diǎn)的平臺(tái)仍然是今天的頭條，騰訊和百度。

Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過幾年的發(fā)展，在DAU超過1億的信息類別中，只有騰訊、百度和頭條三家，其他平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

一方面，需要一個(gè)強(qiáng)大的信息流篩選機(jī)制——信息流廣告被整合到平臺(tái)內(nèi)容中，從尋找信息的人覆蓋至尋找信息，它與用戶的興趣點(diǎn)或意圖高度相關(guān)，并且符合教育產(chǎn)品的精確客戶獲取特征。

目前，信息流廣告的兩大巨頭是百度和頭條。根據(jù)“cmnet 2018年度報(bào)告”，信息流市場依然存在，兩個(gè)超級(jí)大國有多強(qiáng)& # 8221；模式，百度和今天的頭條在用戶規(guī)模和粘性方面領(lǐng)先。

另一方面，精確排水的背后要么是人工智能識(shí)別和定位的能力，要么是依賴于社會(huì)大數(shù)據(jù)肖像。從這個(gè)角度來看，百度的契合度似乎更高:百度是人工智能+搜索+信息流推薦模式，可以收集用戶搜索到的剛性需求數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)信息流的智能分布，并通過人工智能和數(shù)據(jù)能力來區(qū)分；用戶興趣，用戶意圖。

從每個(gè)玩家的特點(diǎn)來看，標(biāo)題主要是一種流行的推薦算法，以熱門文章和短片為主，適合教育產(chǎn)品的品牌傳播。百度是一種搜索+信息流推薦的模式，用意向?qū)虼媾d趣導(dǎo)向，用人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)一種更維度的預(yù)測(cè)模式，適合品牌傳播互動(dòng)、高凈值用戶選擇和準(zhǔn)確的客戶獲取。騰訊主要是社交媒體廣告的主要陣地?；趶V電通的定位能力和推薦算法系統(tǒng)，適合以熟人為中心的K12教育產(chǎn)品的互動(dòng)傳播。

總而言之，通過利用這些平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)，目的實(shí)際上是為了更好地匹配消費(fèi)和供應(yīng)端，并實(shí)現(xiàn)對(duì)特定目標(biāo)群體的準(zhǔn)確挖掘。其實(shí)質(zhì)是節(jié)約交通和客戶獲取成本，打破原有的傳統(tǒng)營銷路徑依賴，尋找新的增長方法。

結(jié)論 在資本的冬天，投資機(jī)構(gòu)更注重現(xiàn)金流和投資回報(bào)。但是，在全行業(yè)客戶獲取成本高、轉(zhuǎn)換率低、再購買率低的情況下，如果沒有現(xiàn)金流和客戶活動(dòng)的支持，將會(huì)對(duì)融資產(chǎn)生很大的不利影響。教育企業(yè)不妨改變營銷方式，尋找合適的營銷媒體平臺(tái)。

在經(jīng)歷了野蠻的增長之后，教育品牌需要更加關(guān)注行業(yè)的發(fā)展方向。營銷環(huán)境已經(jīng)改變，所以他們可以有效地抓住高凈值用戶降低獲取客戶的成本已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)教育增量市場規(guī)模和穩(wěn)定性的關(guān)鍵。