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2019年初，伊利、百威、康師傅、統(tǒng)一等國內幾大移動巨頭都在試點建立B2B。根據(jù)相關行業(yè)消息，B2B系統(tǒng)已經(jīng)在全國所有地區(qū)進行了選擇性試點?？荡髱熞步榻B了今年二月。童師傅?？祹煾怠偈缕放普系阶约旱腂2B系統(tǒng)中。


 

一，為什么品牌供應商建立B2B？ 王華(化名)是一個品牌的新零售商的負責人，他告訴新經(jīng)銷商從今年開始，一些快速消費品B2B已經(jīng)開始向品牌供應商收取平臺使用費，每年從幾十萬元到幾百萬元不等。
 

經(jīng)過近五年的快速發(fā)展，以京東新渠道和阿里零售連鎖為代表的快速消失的B2B產(chǎn)業(yè)已經(jīng)宣布覆蓋數(shù)百萬個小商店。當快速消失的B2B模式第一次出現(xiàn)時，品牌商家收費只是時間問題，就像當年KA商店的興起一樣。
 

但這是品牌供應商推出B2B的關鍵原因嗎？王華告訴新的經(jīng)銷商無論B2B負責人是否收費，品牌供應商都會建立自己的B2B平臺，實現(xiàn)自己渠道的數(shù)字化轉型。在當今時代，數(shù)字營銷是每個品牌制造商應該具備的核心競爭力。此外，B2B收費的負責人將很快被淘汰，品牌供應商也作出了早期估計。
 

坦率地說，品牌供應商建立B2B的核心原因是渠道是快速消失的企業(yè)的核心競爭力，品牌供應商必須有能力實現(xiàn)權利消耗的最后一公里-地點建立獨立可控的配送體系。你能想到它嗎，你能買它嗎？這是消費品行業(yè)商品分銷的基本邏輯，品牌制造商必須不遺余力地爭奪最后一公里的消費，并通過連接終端實現(xiàn)在線庫存和精確營銷。
 

在過去，雖然一些主要品牌已經(jīng)在不同程度上建立了信息系統(tǒng)，但它們通常只達到經(jīng)銷商的水平，管理商品和人員。渠道各環(huán)節(jié)仍存在信息分散的情況，沒有實時上線，促銷費用的投放和市場效果的反饋嚴重滯后。
 

當人口紅利消失，市場進入飽和競爭時，簡單的商品分銷+促銷就變得無效，深度分銷也就結束了。品牌必須升級其分銷方法，將深度分銷發(fā)展為精確分銷，準確出擊，并利用數(shù)據(jù)作為支持來提高商品分銷的效率。

二。品牌商家能成功建立B2B嗎？ 當然，自建B2B品牌要以其漂亮。一方面，它背后隱藏著許多障礙和挑戰(zhàn)。對于單一產(chǎn)品類別或單一品牌，在線制作APP只銷售自己的產(chǎn)品。如果商品的銷量不占小商店的30%以上，并且不通過單一渠道分銷(也有一個B2B平臺用于快速消除)，則很難使小商店變得有粘性，并且用戶的使用成本非常高。
 

此外，要建立一個完整獨立的數(shù)字分銷系統(tǒng)，品牌制造商需要具備強大的操作能力和信息技術的迭代能力，同時也將對各個地區(qū)的分銷商提出巨大的考驗。目前，許多經(jīng)銷商甚至可能還沒有完成最基本的信息化。在底層，需要考慮整個鏈是否能夠真正數(shù)字化。
 

總之，通過自建B2B為品牌建立獨立可控的數(shù)字分銷系統(tǒng)有其潛在的好處，但同時也應該看到其背后的困難。在現(xiàn)階段，雖然品牌廠商剛剛開始試點，但自建B2B是否是一個錯誤的命題仍值得思考。作為回應，新經(jīng)銷商邀請相關專業(yè)人士討論他們對品牌供應商自建B2B的看法和理解。
 

聯(lián)合利華整體電子RTM渠道負責人夏軍: 關于品牌廠商自建B2B，如果從全球化的角度來看，這個問題是有可能建立的，其他國家也有品牌廠商自建B2B的先例，運作也不錯?？紤]這個問題有兩個關鍵方面。

1，品牌的影響力和市場份額，以及它在市場中占有多少份額；

2，市場上有沒有強大的領先平臺？簡單而直截了當?shù)卣f，京東商城和淘寶天貓有類似于C端的嗎？我們可以看到，在快速消失的B2B領域，市場結構已經(jīng)基本成型。
 

假設典型的深度分銷企業(yè)，如可口可樂、統(tǒng)一、康師傅等，如果渠道獨立控制，在某一類別中所占比例很高，與總部平臺的合作完全中斷，貨物完全控制，有機會的話，那么小商店只有一個取貨渠道。

目前，該品牌試圖把現(xiàn)有的網(wǎng)點和商品搬到網(wǎng)上很容易看到好處:原來3元給了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商只拿出1元做市場。當自建B2B，渠道在線，現(xiàn)在只有2美元，有降低成本空。從短期和中期來看，如果降低的成本空可以彌補自建B2B的投入，那么依賴深度分銷的品牌可以嘗試一下。此外，在過去，品牌運營商在渠道層面的核心競爭力是執(zhí)行力和覆蓋面。當所有的品牌都上線時，測試的將是品牌運營商的運營能力，這正是現(xiàn)階段品牌運營商的短板。
 

余旭尚瑞網(wǎng)絡營銷副總經(jīng)理: 在我看來，它可以從兩個方面來解釋:第一，品牌廠商建立B2B的需求是什么？如果期望建立獨立的私有領域流量和開辟數(shù)字營銷的整個領域，品牌廠商可能需要很長一段時間，即使這本身是一個錯誤的命題；如果品牌有望建立B2B，提高渠道效率。降低管理成本和渠道投資的浪費可以支撐自建B2B的投入成本，投資回報率> 1，非常值得品牌公司探索，尤其是龍頭企業(yè)。


 

三，品牌公司永遠不應該用與平臺博弈的思維來看待整個行業(yè)渠道的數(shù)字化。然而，游戲也是他們自己的事?？焖傧M者B2B的本質目的是幫助品牌公司更好地實現(xiàn)商品分銷，否則快速消費者B2B平臺將沒有價值。

莫利交易所首席執(zhí)行官曹駿: 對于自建的品牌商家B2B，品牌商家必須首先清楚地知道你的第一意圖是什么？臺灣有句諺語:如果你去河里釣魚，順便洗一下你的短褲。如果你在河里洗短褲，不要釣魚。建立私有領域的實質是提高效率，這是渠道數(shù)字化的過程，但不要考慮開放。商場購物中心的邏輯是，對于小商店來說，類別是覆蓋的，價格是有利的，配送是及時的。
 

王新(化名)，B2B平臺負責人總裁: 就我個人而言，我認為品牌廠商自建B2B是一個錯誤的命題:首先，從下游終端的角度來看，它完全違背了多快、多好、多經(jīng)濟的需求；其次，從分銷商的角度來看，這甚至更站不住腳。首先，除非他們是獨家經(jīng)銷商或支持經(jīng)銷商將所有產(chǎn)品上線，否則他們沒有使用價值。第二，分銷商的利潤既有光明也有黑暗，黑暗的部分是隱藏的。第三，并非所有經(jīng)銷商都有能力購買、銷售、存儲和操作該平臺。雖然理想很美，但花了一大筆錢后，結果很可能是一根羽毛。

如果品牌能在批發(fā)階段實現(xiàn)自建數(shù)字化，最好在零售階段直接使用POS。事實上，這是不可能的，因為用戶沒有意圖或能力使用它。