小程序未來(lái)市場(chǎng)分析
2020-04-07 11:20:17分類：小程序開發(fā)
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在人口紅利消失、用戶長(zhǎng)期紅利逐漸減少的情況下，從小程序獲得結(jié)構(gòu)化流量已經(jīng)成為不爭(zhēng)的行業(yè)共識(shí)。
根據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年前9個(gè)月，cmnet的月直播用戶數(shù)量?jī)H增加了238萬(wàn)，遠(yuǎn)低于2018年的4607萬(wàn)。用戶每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間平均為幾分鐘，高于去年同期，也低于2018年底的增幅。
敏銳的互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭們很早就做出了回應(yīng)。從微信、支付寶、百度到QQ、頭條、美團(tuán)，以及手機(jī)制造商主導(dǎo)的快速應(yīng)用，都強(qiáng)化了基于小程序的超級(jí)平臺(tái)的地位。作為開放和擴(kuò)展平臺(tái)的新途徑，小應(yīng)用程序提供了將基于平臺(tái)的應(yīng)用程序轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;超級(jí)應(yīng)用程序”的可能性，并已成為互聯(lián)網(wǎng)股票競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)。
尤其是在交通緊張的零售市場(chǎng)，兩年前不受歡迎的小程序正在被重新定義，并逐漸發(fā)展成為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施。
以電商小程序為例，在微信價(jià)值十億美元的月生活環(huán)境中，我們可以通過(guò)多樣化的社交游戲找到新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，從而擺脫傳統(tǒng)電子商務(wù)流量的困境。其直接結(jié)果是，社交電子商務(wù)開始成為電子商務(wù)的一種新形式，并催生了群體競(jìng)爭(zhēng)、逢低吸納、群體購(gòu)買和紅包等運(yùn)營(yíng)模式，將多多和冀濤等新的電子商務(wù)參與者帶到了神壇上。
餐飲業(yè)也不例外。小程序融合在線和離線場(chǎng)景的能力在很大程度上重建了消費(fèi)和服務(wù)之間的關(guān)系。最初在消費(fèi)后離開的用戶可以依靠小程序來(lái)建立新的聯(lián)系，并且在諸如卡券和會(huì)員等智能操作策略下，可以刺激用戶再次進(jìn)入商店消費(fèi)。
可以看出，零售商對(duì)小程序的初步理解可能只是一種交通蕭條，但在這個(gè)過(guò)程中，他們或多或少地開始影響商家的思維方式。典型的例子是“私有域流量”概念的流行。商家不僅關(guān)心流量轉(zhuǎn)換和平均客戶獲取成本，還考慮用戶的長(zhǎng)期價(jià)值。
考慮到國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的分布，騰訊、頭條、阿里和百度已經(jīng)占據(jù)了超過(guò)70%的用戶時(shí)間。如果你把獨(dú)立的超級(jí)應(yīng)用程序包括在內(nèi)，比如“快手”和“美團(tuán)評(píng)論”，那么流量和時(shí)間都聚集在巨人手中，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
也可以得出這樣的結(jié)論:無(wú)論是巨頭基于小項(xiàng)目的生態(tài)擴(kuò)張，還是零售商利用小項(xiàng)目挖掘新的流量，這都將是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
“用戶為王”的時(shí)代
如果我們只看到小程序的流量?jī)r(jià)值，或者如果我們?nèi)匀怀撩杂诹髁考t利，我們基本上仍然認(rèn)為“流量是王”，不能帶來(lái)真正的商業(yè)價(jià)值。
今天，不管是在網(wǎng)下購(gòu)物還是在商業(yè)圈，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)商店都缺少用戶，現(xiàn)在購(gòu)物的人太少了。所有零售企業(yè)都必須從商品和渠道的角度來(lái)看待市場(chǎng)中的人、物和人。零售變革正從渠道為王的階段演變?yōu)橛脩魹橥醯臅r(shí)代。
在人口紅利時(shí)代，即使快餐對(duì)交通的低效利用能保持相對(duì)良好的商業(yè)模式，但當(dāng)人口紅利的上限逼近時(shí)，雄心勃勃的零售商必然會(huì)學(xué)會(huì)拓寬交通的價(jià)值，而交通的關(guān)鍵要素恰恰是“人”。
然而，從流量操作到用戶操作的過(guò)渡似乎沒(méi)有預(yù)期的那么順利。即使在今天，仍有一些用戶增長(zhǎng)迅速的驚人產(chǎn)品，但大多數(shù)產(chǎn)品并沒(méi)有逃脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。用戶正以同樣的速度快速增長(zhǎng)和流失。
以上原因有很多，要么是產(chǎn)品缺乏足夠的粘性，要么是對(duì)早期口味的虛假需求。然而，我們要面對(duì)的事實(shí)是，在14億人口和24小時(shí)交通的上限下，如果交通不能作為用戶而沉淀下來(lái)，不能掌握用戶的即時(shí)需要，那么交通流量是沒(méi)有意義的。
當(dāng)小程序等同于巨大的交通溢出效應(yīng)時(shí)，當(dāng)數(shù)據(jù)有可能積累和沉淀時(shí)，專注于深入的人工操作不再是一句空的空話，至少在零售業(yè)已經(jīng)釋放了一個(gè)積極的信號(hào)。
一方面，包括微信在內(nèi)的小程序平臺(tái)都打出了“去集中化”的旗幟，在數(shù)據(jù)、場(chǎng)景和交易之間建立了一個(gè)完整的生態(tài)閉環(huán)。他們還開發(fā)了小程序桌面、好事圈、全球浮動(dòng)窗口和其他門戶，為開發(fā)人員提供了數(shù)據(jù)集成和數(shù)據(jù)沉淀的“鑰匙”。
另一方面，小程序的輕量級(jí)避免了獲得客戶的高成本，例如下載、注冊(cè)和驗(yàn)證，并且易于開發(fā)和部署。即使是個(gè)體商店也能以低成本從線下轉(zhuǎn)移到線上，從而大大縮短了從“流量”到“銷售”的轉(zhuǎn)變路徑。
“用戶為王”的邏輯并不復(fù)雜。前提是從流量獲取、用戶沉淀、用戶推廣到用戶實(shí)現(xiàn)，形成一個(gè)閉環(huán)。只有當(dāng)用戶被數(shù)字化定義時(shí)，許多零售商的商品和市場(chǎng)仍處于傳統(tǒng)階段，而且前后不匹配。這是變革的焦點(diǎn)。
數(shù)字轉(zhuǎn)型的跳板
根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，小程序?qū)α闶鄣膬r(jià)值不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的用戶連接，也是一個(gè)為客戶、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等全環(huán)節(jié)提供數(shù)字機(jī)會(huì)的窗口。
早在2018年中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)加”數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會(huì)上，就在發(fā)言中表示，蘋果是非常重要的數(shù)字工具，智能零售的許多應(yīng)用都與蘋果密切相關(guān)。然而，當(dāng)時(shí)只有100萬(wàn)微信小程序開發(fā)者，“數(shù)字工具”的定義仍然有些模糊。
中國(guó)特色的數(shù)字道路是前端消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)后端工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是利用數(shù)據(jù)滲透整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高效率和效益。作為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，微信小程序就像一個(gè)新的開發(fā)窗口，可以幫助企業(yè)迅速開辟一個(gè)新的數(shù)字商務(wù)模式。
在騰訊看來(lái)，在從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型中，企業(yè)的命脈不再是速度的增長(zhǎng)，而是商業(yè)能力的不斷實(shí)現(xiàn)。對(duì)于渴望擺脫交通困境的零售商來(lái)說(shuō)，棘手的問(wèn)題無(wú)非是商業(yè)價(jià)值和回購(gòu)率的提高。小程序可能是零售商進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型的最佳跳板。
只有當(dāng)零售商轉(zhuǎn)向小程序時(shí)，他們才需要找到一套有效的方法:
甚至可以預(yù)測(cè)，小程序?qū)⒊蔀榱闶蹣I(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施，并逐漸成為零售系統(tǒng)不可或缺的一部分，推動(dòng)零售商將全環(huán)節(jié)數(shù)字化從流量升級(jí)到銷售。
對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，客流從來(lái)都不是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。用戶的轉(zhuǎn)化率和再購(gòu)買率似乎有更大的想象力空。
小程序?qū)α闶凼袌?chǎng)的影響在一開始只是一個(gè)新的“交通捕手”?，F(xiàn)在，更大的價(jià)值在于為數(shù)字轉(zhuǎn)型開辟道路:在這個(gè)所有人都放棄交通為王、轉(zhuǎn)向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，零售市場(chǎng)必然會(huì)結(jié)束依靠交通來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的模式，并跟隨小程序走向數(shù)字深水區(qū)。
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