各打奢侈品也開始入駐小程序，到底哪家奢侈品小程序會(huì)殺出重圍呢？
2020-02-21 15:05:07分類：小程序開發(fā)
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隨著中國(guó)情人節(jié)的結(jié)束，奢侈品牌七夕的營(yíng)銷戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束！
以迪奧2016年七夕迪奧(Tanabata Dior)首次在微信上銷售手袋為核心時(shí)間節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)進(jìn)入第三年的奢侈品牌七夕的數(shù)字營(yíng)銷正在走向成熟和規(guī)?；?。
今年，至少有15個(gè)有代表性的奢侈品品牌在網(wǎng)上推出了他們的限量產(chǎn)品。其中，10個(gè)品牌為七夕系列設(shè)立了特別限時(shí)商店，這已經(jīng)成為今年奢侈品牌七夕營(yíng)銷的主要焦點(diǎn)。
微信指數(shù)顯示，關(guān)鍵詞“七夕”的受歡迎程度從一個(gè)月前開始醞釀，呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，在七夕前一天達(dá)到峰值，同比增長(zhǎng)約140%。
根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年奢侈品牌特別開設(shè)的小程序限時(shí)店鋪包括：BURBERRY七夕系列精品店，VALENTINO七夕限定系列，DIORAMOUR七夕線上限時(shí)精品店，Cartier七夕精品店，BottegaVeneta限時(shí)精品店，MARNI七夕限時(shí)精品店，CALVIN KLEIN七夕限定唯愛(ài)摯選，BERLUTI遇見對(duì)的你，MICHAEL KORS愛(ài)的冪方，SAINT LAURENT線上快閃店等等。
圖為彈出式商店中的一個(gè)奢侈品牌，該店今年推出了七夕計(jì)劃。
值得注意的是，曾經(jīng)專注于傳統(tǒng)工藝的男士品牌Berluti也加入了七夕小節(jié)目營(yíng)銷陣營(yíng)，并在七夕發(fā)布了數(shù)量有限的情侶手袋。母公司路易威登在提升微信的積極態(tài)度方面發(fā)揮了重要作用。集團(tuán)子公司迪奧(Dior)已經(jīng)成為奢侈品七夕營(yíng)銷的領(lǐng)先品牌。
深深植根于微信生態(tài)的邁克高仕將“邁克爾· KORS愛(ài)的力量”小程序連接到最近發(fā)布的電子商務(wù)小程序中，并將其整合到由三個(gè)模塊組成的小程序矩陣中:品牌活動(dòng)、電子商務(wù)和會(huì)員服務(wù)。
雖然GUCCI沒(méi)有推出單獨(dú)的七夕小配件，但它直接將朋友圈廣告與品牌官方小配件古馳古馳在線旗艦店聯(lián)系起來(lái)。
紀(jì)梵希和繆繆等品牌仍在官方網(wǎng)站上銷售中國(guó)情人節(jié)限量系列，即紀(jì)梵希2018年中國(guó)情人節(jié)紅色特別GV3手袋和Miu Miu中國(guó)情人節(jié)多產(chǎn)品類別限量系列。
令人驚訝的是，去年在電子商務(wù)領(lǐng)域邁出核心一步，在天貓彈出式商店奢侈品 館銷售特殊手袋的洛維今年沒(méi)有為新手袋GATE開通在線購(gòu)買渠道，盡管它在宣傳中賦予了新手袋Gate七夕的含義，也沒(méi)有像去年一樣推出七夕的特殊手袋。
去年推出七夕特別手袋的Chloé沒(méi)有發(fā)布任何關(guān)于七夕的信息，退出了今年的七夕營(yíng)銷戰(zhàn)。雖然芬迪推出了一系列以粉色為主題的七夕限量版，但在網(wǎng)上無(wú)法買到。
隨著奢侈品營(yíng)銷向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移，特別是在微信生態(tài)大數(shù)據(jù)的支持下，品牌更便于追蹤營(yíng)銷結(jié)果。
從今年各品牌的營(yíng)銷表現(xiàn)來(lái)看，從去年網(wǎng)上手袋銷售和銷售數(shù)據(jù)的“群體”來(lái)看，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)更加理性的階段。這反映在該品牌為七夕選擇有限的產(chǎn)品類別，這將更加多樣化，而不是押注于個(gè)人和這個(gè)手袋。
與此同時(shí)，該品牌開始使用小程序等技術(shù)產(chǎn)品來(lái)更好地服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷。迪奧和邁克爾 科爾也延長(zhǎng)了他們的限時(shí)離線商店，打開了七夕營(yíng)銷的深度。
從營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，奢侈品七夕營(yíng)銷呈現(xiàn)廣告曝光較早、效果較好的特點(diǎn)。
華倫天奴是今年第一個(gè)推出七夕主題的奢侈品牌。7月23日，品牌效益和朋友圈廣告發(fā)布成為我的 VLTN系列產(chǎn)品。friends circle卡視頻直接跳轉(zhuǎn)到applet，一些產(chǎn)品在第一天就賣完了。
迪奧 也在7月26日提前近一個(gè)月在朋友圈投放廣告，推出迪奧拉穆爾系列。DIORAMOUR產(chǎn)品通過(guò)用戶交互提前預(yù)熱。8月1日，在朋友圈推出了“DIORAMOUR在線限時(shí)精品店”計(jì)劃，促使限時(shí)手袋僅在在線限時(shí)精品店銷售。
8月1日，華倫天奴宣布其在線商品系列售罄，而迪奧則宣布手袋在8月10日左右，七夕前一周售罄。普拉達(dá)7月31日推出七夕特別單肩包，在品牌官方網(wǎng)站和一些精品店發(fā)售，截至8月10日已在網(wǎng)上售罄。
互動(dòng)越強(qiáng)，效果越好。
準(zhǔn)備使用的小程序的輕量級(jí)特性是，營(yíng)銷廣告的互動(dòng)性越強(qiáng)，效果就越好。
巴寶莉這次點(diǎn)擊率高于行業(yè)平均水平的原因是，它采用了高度互動(dòng)的形式情感測(cè)試(emotion test)，為用戶提供參與感和新鮮感。
與其他品牌以銷售商品為主的限時(shí)彈出式商店不同，巴寶莉使用來(lái)讓消費(fèi)者回答問(wèn)題，并比較27種不同的“關(guān)系結(jié)果”，以匹配和描述消費(fèi)者與其合作伙伴之間的關(guān)系。
游戲結(jié)束后，消費(fèi)者將能夠看到巴寶莉的新系列產(chǎn)品，包括兩款中國(guó)七夕限量版手袋。
巴寶莉的點(diǎn)擊率高于行業(yè)平均水平的原因是它采用了高度互動(dòng)的情感測(cè)試形式。
許多奢侈品牌仍然使用輕量級(jí)的交互方法，如增強(qiáng)小程序登陸頁(yè)面的交互體驗(yàn)和提供個(gè)性化定制。與簡(jiǎn)單的電子商務(wù)平臺(tái)不同，applet可以將視頻剪輯、H5廣告等各種內(nèi)容形式與“銷售商品”相結(jié)合，這更符合品牌對(duì)外交流的目的。
博特加·維尼塔(Bottega Veneta)在8月2日推出了一個(gè)朋友圈廣告，利用外部視頻與本地推廣頁(yè)面互動(dòng)。
葆蝶家使用“打開禮品盒”來(lái)吸引用戶進(jìn)入“葆蝶家 Veneta限時(shí)精品”小程序的登陸頁(yè)面。同時(shí)，它利用文本和錄音制作七夕祝福的個(gè)性化用戶內(nèi)容制作(UGC)。
卡爾文·克萊恩(CALVIN KLEIN)在小節(jié)目“卡爾文·克萊恩七夕僅限于愛(ài)與愛(ài)”的登陸頁(yè)面上播放視頻廣告，然后為用戶提供圖案和文字，為七夕定制特別內(nèi)褲。
瓦倫蒂諾在買下這一頁(yè)之前，設(shè)計(jì)了一個(gè)拼圖。以前的觀點(diǎn)認(rèn)為，這為用戶到達(dá)購(gòu)買頁(yè)面設(shè)置了障礙，不利于銷售轉(zhuǎn)型。然而，新奇和有趣也是applet彈出式商店的“使命”。
星際交通仍然十分繁忙
卡地亞選擇新產(chǎn)品在鹿晗認(rèn)可的七夕節(jié)銷售
通過(guò)奢侈品七夕的營(yíng)銷，時(shí)尚頭條網(wǎng)站也發(fā)現(xiàn)明星流量的作用依然明顯?？ǖ貋嗊x擇在8月7日將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，在朋友圈做廣告，宣布出售鹿晗認(rèn)可的Juste un Clou。七夕精品小程序播放鹿晗視頻，吸引用戶的總互動(dòng)點(diǎn)擊率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均水平。
邁克爾· 科爾與迷你楊合作推出了一款專為七夕打造的惠特尼手袋，并在朋友圈迷你楊的封面上登了一則廣告。華倫天奴視品牌大使張藝興為七夕限量系列的賣點(diǎn)。
未來(lái)，小應(yīng)用程序?qū)?yīng)用于更多奢侈品牌的市場(chǎng)活動(dòng)
隨著越來(lái)越多的奢侈品牌進(jìn)入七喜網(wǎng)上營(yíng)銷，尤其是以微信為中心的營(yíng)銷，品牌將進(jìn)一步享受和分享中國(guó)社交流量的紅利。
就七夕營(yíng)銷而言，小程序隨時(shí)可用的特點(diǎn)正好適合奢侈品牌限時(shí)商店的需求。
輕量的小程序限定店鋪不僅在使用界面上更清晰流暢，也減少了消費(fèi)者到達(dá)購(gòu)買頁(yè)面的步驟，還讓品牌能夠?qū)⒎彪s的營(yíng)銷活動(dòng)和品牌官方賬號(hào)相對(duì)分離，以更好地維護(hù)品牌形象。輕量級(jí)小應(yīng)用程序不僅限制了商店在使用界面上更加清晰流暢，而且減少了消費(fèi)者到達(dá)購(gòu)買頁(yè)面的步驟，也使品牌能夠?qū)?fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)與官方品牌賬號(hào)相對(duì)分離，從而更好地維護(hù)品牌形象。
小程序的模塊化也使得品牌更容易將具有不同功能的小程序組合成矩陣，從而將它們連接起來(lái)。
不難預(yù)測(cè)，在未來(lái)，除了七夕之外，小程序?qū)⒃絹?lái)越多地應(yīng)用到越來(lái)越多的市場(chǎng)活動(dòng)中，尤其是諸如彈出式商店中彈出的即時(shí)活動(dòng)。
然而，越來(lái)越激烈的在線營(yíng)銷活動(dòng)也增加了競(jìng)爭(zhēng)，測(cè)試奢侈品牌如何在有限的時(shí)間內(nèi)盡可能準(zhǔn)確地吸引越來(lái)越多的高質(zhì)量用戶，以及如何在眾多奢侈數(shù)字廣告中脫穎而出。
過(guò)去保守的奢侈品品牌柏林迪也開始測(cè)試七夕迷你計(jì)劃的在線商務(wù)。這背后是路易威登對(duì)微信的積極態(tài)度。因此，奢侈品品牌有必要重新思考彈出式商店的本質(zhì)。
彈出式商店由彈出式 商店翻譯而成，它不同于固定的永久性商店。彈出式商店選擇受歡迎的地方設(shè)立臨時(shí)攤位，在有限的時(shí)間內(nèi)整合銷售商品和體驗(yàn)消費(fèi)，提供大密度的感官刺激和新鮮度，迅速提高知名度，并在產(chǎn)生短期集聚效應(yīng)后立即消失。
2003年，世界上第一家彈出式商店在紐約誕生。限量銷售的馬騰斯博士鞋是由營(yíng)銷公司空置的創(chuàng)始人羅斯·米勒(Russ Miller)創(chuàng)造的。
2004年，日本設(shè)計(jì)師川久保玲開設(shè)了“嘉康百貨(Comme des Garcons)”彈出式商店，這使得這種銷售局面開始爆發(fā)，并成為近年來(lái)奢侈品品牌營(yíng)銷活動(dòng)的常態(tài)。
一些分析師認(rèn)為，彈出式商店將為該品牌帶來(lái)話題和關(guān)注，同時(shí)不會(huì)付出高昂的成本。它不僅是一家短期商店，為小客戶銷售有限的商品，還承擔(dān)營(yíng)銷和試水的職能。
目前，奢侈品牌已經(jīng)將這些線下閃光點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，追求感官刺激和清新的本質(zhì)沒(méi)有改變。
然而，提供特殊體驗(yàn)的難度也增加了，因?yàn)樵谛畔⒊d的社交平臺(tái)上，不僅僅是購(gòu)物中心里的其他類似品牌與奢侈品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，還有名人八卦、短片和網(wǎng)絡(luò)游戲。
這也意味著奢侈品牌需要花費(fèi)更多精力研究千禧一代的消費(fèi)心理和社交媒體使用習(xí)慣，畢竟，中國(guó)千禧一代已經(jīng)成為全球奢侈品牌的目標(biāo)。
路易威登全球免稅零售連鎖店DFS全球營(yíng)銷執(zhí)行副總裁阿里爾· 根茲伯格(Ariel/h/)最近表示，該公司目前收入的70%來(lái)自中國(guó)大陸，尤其是千禧一代消費(fèi)者。
全球旅游零售渠道強(qiáng)勁增長(zhǎng)超過(guò)700億美元，占奢侈品市場(chǎng)總量的25%以上。阿里爾· 根茨伯格說(shuō)，在過(guò)去十年里，該渠道以年均6%的速度增長(zhǎng)，亞洲的銷售額占全球旅游零售業(yè)務(wù)的45%。
在更實(shí)際的層面上，七夕營(yíng)銷是奢侈品牌中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力和執(zhí)行力的直觀體現(xiàn)。
過(guò)去，由總部嚴(yán)格控制的中國(guó)奢侈品牌市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，往往能夠在七夕營(yíng)銷中獲得更大的自主權(quán)，并在營(yíng)銷方法上進(jìn)行越來(lái)越多的創(chuàng)新。從目前各品牌的實(shí)踐來(lái)看，七夕營(yíng)銷方式的更新速度確實(shí)在加快。
這樣做的優(yōu)勢(shì)非常突出，因?yàn)樵撈放圃谄呦ζ陂g的營(yíng)銷測(cè)試可以為其他品牌戰(zhàn)略提供參考，更有利于該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的深化。
不僅如此，七夕營(yíng)銷對(duì)行業(yè)也有著非常核心的參考意義，經(jīng)常敏感地映射中國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)前趨勢(shì)。
從2016年至今，七夕營(yíng)銷已經(jīng)成為奢侈品牌試水電子商務(wù)的主線。從微信在線商城到小程序，從幾個(gè)品牌到規(guī)模效應(yīng)，從單一產(chǎn)品到產(chǎn)品系列，許多線索準(zhǔn)確地反映了中國(guó)在線市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程。
在某種程度上，如果你了解奢侈品品牌七夕的營(yíng)銷，你也會(huì)了解一些中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的變化。
新數(shù)據(jù)顯示，每天活躍的小應(yīng)用程序用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2億。騰訊最近還表示，將積極投資智能零售。隨著微信小程序的商業(yè)化步伐加快，奢侈品牌將擁有更大的在線潛力空。畢竟，奢侈品消費(fèi)的本質(zhì)也是社會(huì)性的。
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